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Publié par pascal 31/03 9h00

 

Bertrand de Lestapis, le président de MPG France, branche médias de Havas et deuxième acheteur d'espace publicitaire, milite pour un changement en profondeur de la mesure d'audience. Une interview à lire en intégralité dans Le Figaro Eco de ce jour, et dont voici des extraits :

"La polémique déclenchée par la publication des parts d'audience des chaînes de la TNT est surtout le reflet d'un malaise et d'une profonde anxiété sur l'état de la mesure d'audience en France. On peut s'interroger sur la fiabilité d'une mesure réalisée sur un échantillon de 150 audimètres alors que 2,5 millions de récepteurs TNT sont déjà en circulation.

(...)aucun des partenaires de Médiamétrie n'a souhaité investir davantage sur cet outil. Le vrai problème est que la mesure d'audience ne reflète plus exactement la fréquentation des médias par les consommateurs. Le système français est à bout de souffle. Cette absence de repères pertinents explique la bataille acharnée sur les tarifs et leur négociation entre les annonceurs, les supports et les intermédiaires que nous sommes. "

"Tout d'abord, ce n'est plus aux agences de financer l'outil de mesure, mais aux médias eux-mêmes qui doivent faire la preuve de leurs performances. Les investissements des publicitaires doivent, eux, se concentrer sur un outil de contrôle des données d'audience. Les mesures actuelles média par média, opérées par différents instituts, avec des méthodologies parfois contestables, ainsi que l'éclatement des moyens de diffusion sous la poussée du numérique ne permettent pas une vision transversale et exhaustive des points de contacts des consommateurs avec les marques et les médias. Il est donc urgent d'inventer le Médiamétrie de demain ! "

"Une période de transition est nécessaire. Avant de jeter le bébé avec l'eau du bain, faisons en sorte que Médiamétrie soit le lieu où l'interprofession définisse les enjeux des prochains outils qui, inéluctablement, seront plurimédias. Le tour de table de Médiamétrie et le rôle de chacun des actionnaires – publicitaires et diffuseurs – doivent être redéfinis. Il nous faut aussi investir dans des tests sur la mesure d'audience passive [sans intervention directe du téléspectateur] en télévision et en radio, comme c'est le cas aux Etats-Unis, et approfondir nos recherches sur l'efficacité publicitaire. Procter & Gamble ainsi que d'autres annonceurs américains vont mettre en place avec Arbitron un outil permettant de calculer les effets réels des campagnes médias sur les ventes en grandes surfaces. "

"La France a clairement pris du retard. Un mauvais instrument de mesure n'a jamais été favorable à une relance des investissements en communication. Alors que les annonceurs sont prêts à profiter des nouveaux médias, ce climat d'incertitude freine une reprise de la croissance. Cela est d'autant plus dommageable que la publicité n'est plus regardée comme un programme parmi d'autres. Le consommateur est de plus en plus sollicité par la multiplicité des médias, il a plusieurs activités concomitantes et zappe. Le fossé entre les audiences et l'efficacité publicitaire se creuse. Il faut donc sortir de ce ghetto d'une mesure fragmentée par canal de diffusion."

 

 

Le Figaro : http://www.lefigaro.fr/

 

 

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